2019淘宝短视频公域流量大爆发,该给你家宝贝“换装”啦

中国企讯网 2019-10-09

随着快手、抖音、微视等一系列短视频APP火了以后,短视频类的电商营销也开始占据大半江山了。自2018年以来,淘宝短视频已经广泛且深入地被商家接受,为自己的宝贝拍摄一条主图视频来替换原来的平面图片,已成为绝大部分店铺的标配动作。

有数据显示,目前淘宝每100个商品详情页内,就有42个使用了主图视频来介绍产品。那么在短视频将持续火爆的2019年,平台运营和商家该如何继续提高主图短视频的渗透率,打造店铺爆款呢?

2019淘宝短视频公域流量大爆发,该给你家宝贝“换装”啦

近日,淘宝短视频的团队发布了《淘宝短视频栏目IP化商家白皮书》。从白皮书来看,商家在做短视频面临着主图视频投稿到公域渠道困难、商家自己生产的更加好玩有趣的内容型视频无阵地承载、前台无固定透出渠道等各种问题。

对此,淘宝短视频官方认为需为商家提供一个完整的短视频阵地,在主图视频之外,给予商家更大的空间去探索创作有趣好玩的视频内容,进一步拓展私域内容到公域渠道的流通效率,而不再只是单纯地做一个主图视频的流转,希望能够借此更好的赋能商家来做粉丝运营和店铺运营。

《短视频栏目IP化商家白皮书》架构最新解读

白皮书的架构大致分为:商家短视频栏目的整体介绍、商家短视频栏目的发布、短视频栏目内容的要求及案例,商家私域内容视频的展现和栏目视频的公域展现。对于商家而言,这可以说是对短视频栏目IP化一个比较完整引导。

下面派代小蜜就两个比较重点的维度来为大家进行解读。

第一个维度是商家短视频栏目的整体介绍:

什么是商家短视频栏目呢?简而言之,它就是商家内容型视频的运营阵地,商家根据官方栏目的内容方向,系列化持续性更新视频内容。栏目内容发布的同时可以推送微淘、群聊、客服号等粉丝触达通道。

官方共四个栏目——上新抢鲜、淘百科、镇店必买、店铺记,他们的内容定位、消费者心智、适合的商家类型和分类标签如下:

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商家可以根据栏目的内容定位,选择适合自己的类目和店铺定位的栏目,一般而言,每个商家最多开通2档栏目。

第二个维度是栏目内容的要求:

首先栏目视频发布有一些基本规范:包括视频基础要求、片头片尾素材贴片要求。

视频基础要求:

视频尺寸:9:16/16:9/3:4

视频时长要求:10秒~600秒

绑定商品数:1~9个(必须绑定本店商品 )

片头片尾素材贴片:

商家朋友们要根据所发布的栏目在视频的片头片尾加入对应的贴片

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其次,要注意栏目的运营要求:

商家要有明确的栏目定位,根据店铺的粉丝人群制定内容方向;要注意视频内容的系列化,譬如包装系列主题、统一封面设计,取有系列感的标题等等;

与此同时,商家要加强粉丝运营,栏目内容上新要与店铺粉丝活动结合,加强互动和福利;最后要注意资源位的赛马机制,优质内容就会得到更优先的推荐。

什么样的短视频才能优先推荐?

就目前来看,很多卖家看到短视频的风口来了就一拥而上,但却忽略最本质的东西。很多短视频只是作为图文信息的补充,而没有考虑如何通过短视频来充分体现商品的卖点。”也就是说,并没有把电商元素与短视频这种形式进行有机结合。

“这就容易导致一个问题,很多卖家在尝试了几次短视频之后,发现转化率并没有预想的那么好,便打了退堂鼓,他们会就此完全否认短视频的效果,事实上这并不是短视频不行,而是他们拍的内容不行。”有业内人士指出了目前短视频普遍存在的问题。

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其实,短视频要想被优先推荐,在内容质量上就必须“过硬”。那么,什么样的短视频可以称得上优质呢?一条优质的电商短视频需要满足三个要素:人格化、真实感、专业性。

人格化:并非纯展示内容,而是从商家、达人、用户角度出发介绍一个商品、一个用法、或一个技能。人格化并非是强制要求人脸出镜,而是让看视频的人有一个场景带入,知道是谁在跟自己说话或表达。

真实感:如果不是tvc型的品宣型短视频,建议使用非传统广告型表现手法,真实感可以拉近视频与用户之间的距离。

用户上淘宝虽然是来买东西的,但是对纯广告还是会有一定的排斥心理。大家可以试试在拍完视频以后发给自己的家人朋友,看看自己的朋友对这个视频是什么感觉,是否买单。如果能做到让自己的朋友或家人都想买,那就证明这个视频的可信度感染力有了。

专业性:未必需要有厉害得不得了的知识点或者技能,而是需要商家或达人能把商品最值得推荐的亮点有效表达出来。

有的卖家为了体现羽绒服的羽绒量可以剪开来看,有的达人为了体现手机的防水性会做防水实验,而不是只是说“这个电饭锅可以煮饭”,“这个保湿面膜可以保湿”之类的常识性内容。

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卖家要怎么用短视频抢占用户?

不同于娱乐资讯型平台,电商短视频侧重于知识技能类表达,场景化、人格化、片段化的视频内容,更能激发用户边看边买的热情。那创作出这样好看短视频的关键是什么?

一、内容脚本,决定视频的灵魂

脚本是内容的提纲,也是创作成本最大的部分,在拍摄前就决定了这段视频要讲什么,怎么讲。

如何找出好的脚本?以女装行业为例:

1. 从优质样本中归纳出单品展示、穿搭攻略、线下探店3个内容类型;2. 针对每个内容类型,逐个拆解可包含的拍摄要点;
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▲ 女装穿搭攻略 - 拍摄要点示例

有了好的内容脚本作基础,还需好的音乐与其相辅相成。

二、音乐选向,增强视频的代入感

对于一个视频来说,听觉感知是非常重要的一环。在手淘视频中,创作者通过人声讲解内容、建立人设,同时通过音乐带动内容、唤起情绪。

那如何通过优质音乐样本,拓展更多曲库呢?

现有音乐多是围绕场景标签归类(如轻松、抒情),匹配精准度有限。为保证准确性,可以综合乐理知识,以节奏(BPM)、旋律(音乐走向)、和声(中高低音比率)三个可量化的特征进行相似匹配。

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▲ 音乐的相似匹配方式

由此,通过不断拓展场景样本、相似匹配与测试,供创作者使用的优质曲库逐渐丰满。

三、贴纸元素,提升视频理解

贴纸是继脚本、音乐后的常用表达手段,但线上贴纸的视觉水平参差不齐,因此针对贴纸的3大目的,可以进行素材包设计。

1. 要点强调:增强核心观点的可视性,帮助用户捕捉内容亮点。

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▲ 要点增强型贴纸示例

2. 氛围强化:丰富画面效果,渲染环境氛围,增强人物性格表现力。

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▲ 氛围强化型贴纸示例

3. 操作引导:对视频中的商品、互动信息操作进行引导强化。

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▲ 操作引导型贴纸示例

贴纸对视频内容的传达提供很好的帮助,卖家们可以大胆地用起来。

淘宝短视频问答精华

1.手淘搜索加入短视频后,有短视频的商家流量增幅大吗?增幅是多少,相反没做短视频的商家流量影响大吗?

答:流量增幅,一般在内容端的视频才会看到效果,大家可以在生意参谋-内容看,这里有微淘内容、视频内容的流量数据,做内容最大的利益点在于直播短的流量增幅。第二是短视频内容,增幅多少每一个类目及不同人员操作都会不一样。没有做短视频内容的,基本流量要靠付费引流及老顾客营销了,属于老套路。

2.对于缺乏资源和内容团队的中小卖家,有快速低成本的方法吗?

答:低成本的内容视频,1自己写视频脚本;2自己手机拍摄;3自己搭配拍摄效果;4淘拍剪切;5可以找人拍摄-剪切(基本在800元一个视频)。

3.简单粗暴地介绍卖点和偏文艺化、内涵化,哪种风格的转化率更高?

答:客户的需求点,这个比卖点更好,只有充分了解生意参谋里自家类目的客户群体画像,他们的需求点在哪里,就营造什么需求点,只有做到与客户相关,才能提高转化。

4.请问短视频主要做哪些内容?是模特为主还是测试为主,根据产品展示来设计短视频,还是以提高转化来设计短视频?淘宝现在的数据,短视频控制在都是秒算是比较理想,60秒会不会太长了?

答:短视频分主图视频和详情视频,主图视频建议在30秒左右,详情视频建议在3分钟左右,视频最好有模特,方便客户自己去对比效果;视频主要是展示你的卖点或者客户的需求点,另外在短视频放一些优惠券可以提高转化。

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